Du bruger formentlig en væsentlig del af dit marketingbudget på at drive trafik til dit website fra Facebook Ads og Google Ads. Du kan se, at folk interagerer godt med dit indhold. De klikker rundt, ser mange forskellige varer, og de lægger dem i varekurven. 

Men så går det galt. Kunden kommer ganske enkelt ikke videre. Alle dine markedsføringskroner virker som tabt ud af vinduet.

Det er en historie alle der driver e-handel kan nikke genkendene til. 

Den forbandede forladte varekurv

Begrebet har flere navne. I Danmark vil man kalde det en forladt varekurv, mens det mere internationalt og i marketingmunde typisk bliver kaldt abandoned basket eller abandoned cart. Fælles for benævnelserne er, at man ikke behøver at drive e-handel for at kende til problemet. For alle os der har prøvet at handle online har før eller siden prøve at putte varer i en varekurv for derefter at forlade webshoppen uden at gennemføre købet. 

Så vi er ikke ene om det. Faktisk er antallet af folk der forlader en fyldt varekurv meget høj. Undersøgelser på verdensplan viser igen og igen, at procentdelen er meget høj. En undersøgelse fra Statista viser at godt 70% forlader en webshop med en fyldt varekurv uden at gennemføre ordren. Og undersøgelsen viser endda også at dette tal år for år bliver højere. 

Abandoned cart raten – altså procentdelen der forlader en fyldt varekurv – er dog forskellig fra branche til branche. Og ikke mindst om du er inden for B2C eller B2B. I B2B sammenhæng er der typisk meget færre der forlader varekurven. Her ser man ofte abandoned cart rate på omkring 30%. Dette hænger blandt andet sammen med, at man her oftere har med tilbagevendene kunder at gøre. 

Statista afslører i en anden undersøgelse, at abandonment raten kan vekskle ganske betragteligt mellem de forskellige brancher. Se blot her:

  • Flyselskaber 87,9%
  • Non-profit 83,1%
  • Rejsebureauer 81,3%
  • Finans 77,9%
  • Retail 74,6%
  • Mode og tekstil 74,2%
  • Gaming 64,2%

Der er i hundrede vis af denne slags undersøgelser verden over, hvor nogle konkluderer en abandoned cart rate på 55% mens andre påviser 80%. Overordnet set kan undersøgelserne dog kodes ned til følgende:

I 2006 var abandoned cart raten på 60%. I 2017 var den steget til 70%

Denne trend er den samme på tværs af enheder. Altså uanset computer, tablet eller mobil.

Mobilkonverteringer overtager mere og mere tronen verden over. Man forventer at godt 54% af alle konverteringer i 2021, alene i USA, kommer via mobilen. I nogle brancher vil man se dette tal være væsentlig højere. F.eks. i mode og tekstilbranchen eller andre brancher hvor impulskøb er andre køb, som ikke kræver dybere research og overvejelser, er i højsædet.

Den stigende brug af mobilenheder verden over er medskyldig i den generelt stigende abandonment rate, da folk oftere forlader en fyldt varekurv på mobilenheder. Nogle undersøgelser viser rater så høje som 86% på mobilenheder. Dette er meget godt overensstemmende med at konverteringsraten på mobilenheder nærmest uden undtagelse er lavere end på desktop og tablet. 

Mobilens udfordringer

Lad os prøve at sætte lidt mere lys på mobilens dårligere performance.

Det er meget vigtigt at checkout processen på mobilenheder er så gnidningsfri som overhovedet muligt. Hele webshoppen – og ikke mindst check out flowet – SKAL være optimeret til mobilenheder.

Selv om antallet af gennemførte mobilkøb (man omtaler ofte handel via mobil som m-commerce) er steget kraftigt i de senere år, og vi med sikkerhed ser samme tendens i de kommende år på verdensplan også, er det vigtigt at holde for øje, at rigtigt mange bruger mobilen til research for så at forlade webshoppen og komme tilbage via computer eller tablet og gennemføre ordren.

Dette er en af de meget store udfordringer ehandel- og platformsansvarlige har i dag – at kunne tracke salg på tværs af enheder. Men det er en helt anden snak. 

Og glem ikke at hvis du har en virksomhed med både online og offline virksomhed, så kan der være mange tilfælde hvor mobilen (eller computer og tablet) bliver brugt til research, hvorefter den endelig handel kan ende med at foregå i den fysiske butik. Dette kan i mange tilfælde være tilfældet ved lidt mere komplekse handler, hvor man kan have behov for yderligere rådgivning, før man føler sig tryg i at gennemføre et køb.

 

Dét det handler om er at forsøge at blive i stand til at tracke disse scenarier og samtidig at ‘holde kunden i gang’, så de ender med at gennemføre handlen enten det ene eller andet sted (online, offline, mobil, computer, tablet).

Giv kunderne mulighed for at lave ønskelister eller at gemme varekurvens indhold, så de kan komme tilbage senere og gennemføre ordren. Nogle webshopsystemer giver i dag denne mulighed, hvor enten varekurvens indhold er at finde, når man som kunde kommer tilbage, mens andre decideret sender en emailopfølgning med indholdet af varekurven.

Så det er vigtigt at forstå tallene og trenden, der udvikler sig. En høj abandonment rate er umiddelbart noget man vil undgå og noget som virker som et dårligt tegn – men der kan være flere ting i spil, som er værd at tage med i tankerne.

Opsummerende kan vi sige, at der vil være flere grunde til at en mobilenhed har en højere abandoned cart rate og/eller lavere konverteringsrate:

  • Skærmen er mindre og dermed mindre overskuelig
  • Mobilen bliver oftere brugt ‘ad-hoc’ og som research enhed, hvor man måske bare browser lidt rundt og undersøger og reelt ikke har køb for øje
  • Et bemærkelsesværdigt højt antal webshops har fortsat ikke øje for at optimere mod mobilenheder, hvilket giver en dårlig oplevelse for mobilbesøgende

Gør det målbart

Der er en række spørgsmål, man kan stille sig selv, hvis man skal prøve at finde ud af, hvad der reelt sker, når folk forlader en fyldt varekurv:

  • Hvorfor mister de handlende modet på vej gennem check-out processen?
  • Hvad kan du gøre for at bearbejde dette?
  • Hvad kan du gre for at vinde disse kunder tilbage?

I denne artikel har vi fokus på de 2 førstnævnte scenarier, mens vi i en opfølgende artikel kiggere nærmere på specifikke tips og tricks til en effektivt abandoned cart email strategi.

 

Hvorfor mister de handlende modet på vej gennem check out processen?

Grundene til at en fyldt varekurv bliver forladt er, som vi kiggede på tidligere, flere. Flere af disse grunde kan dog blive imødegået og hjulpet kraftigt på vej ved at lave mindre, relativt simple modifikationer. Enten i designet/processen eller beskederne/kommunikationen.

I en undersøgelse fra 2010 lavet af Journal of Marketing Science, som i dag stadig er meget relevant, blev der konkluderet følgende grunde til en at folk forlader en fyldt varekurv:

  • Check-out processen var for kompleks
  • Skjulte udgifter i checkout øjeblikket (f.eks. administrationsgebyr)
  • Overraskelser ifm. fragtomkostninger
  • Komplikeret eller langtrukken tilmeldingsproces
  • Ingen mulighed for at gennemføre ordre uden først at skulle tilmelde sig/oprette sig som kunde
  • Manglende betalingsmuligheder
  • Forskelle i produktbeskrivelser og det egentlig produkt
  • Manglende/forkerte/ugyldige rabatkoder
  • Beslutning om at gennemføre handlen i en fysisk butik i stedet for online
  • Webshoppen bliver udelukkende brugt som research
  • ‘Comparison shopping’ – altså begrebet med at sammenligne den samlede pris med andre webshops
  • Man ønsker at vente til varen kommer på udsalg
  • Frygt for at varen går tabt eller bliver skadet under fragt. Specielt ved salg på tværs af fysiske grænser.
  • Uventede toldafgifter 

Selv om ovenstående passer på alle enheder, så er det igen mobilenheden, hvor det virkeligt skinner igennem. Der er i forlængelse et par andre ting som, specielt i forhold til m-commerce, også er værd at tænke med ind:

  • Langsomme loadtider på websitet
  • Manglende optimering af sitet, herunder
    • Dårligt design (usability, rammer ikke målgruppen m.v.)
    • For lille skrifttype
    • Manglende navigation
    • Ikke-mobilvenlig nagivation
    • Mangelfuld søgefunktion
  • Manglende, obligatoriske pop-ups på mobil
  • Og omvendt irriterende pop-ups på mobil, som ellers virker godt på desktop og tablet

 

De 5 væsentligste grunde

Hvis man sammenkoger disse faktorer, lavede Barilliance i 2019 en undersøgelse, der viser, at de 5 største syndere i et abandoned cart scenarie er:

  • Uventede fragtomkostninger
  • At skulle oprette en ny konto
  • Websitet brugt udelukkende til research
  • Bekymring omkring betalingssikkerhed
  • Lang og forvirrende check-out proces

Derudover er der naturligvis en 6. og meget valid grund, som vi med sikkerhed alle kunder. Nemlig scenariet hvor man utilsigtet forlader en fyldt varekurv. Det kan f.eks. være at man bliver afbrudt af telefonen eller af børnene. Eller at internetforbindelsen pludselig fejler. Eller måske man har lagt varer i varekurven på arbejde, men pludselig har man fri, og man skynder sig hjem.

Men af ovenstående 5 væsentligste grunde til at forlade en fyldt varekurv, er 4 af dem ret simple at gå til. Og får du styr på dem, så har du en formidabel chance for at adskille dig fra dine konkurrenter på en positiv måde.

 

Uventede fragtomkostninger

Dette er nok én, vi alle kan nikke genkendende til. Og hvem synes ikke det er irriterende at finde ud af, at fragtomkostningerne var højere end forventet?

Så hvorfor er det, at så mange webshops er dårlige til at kommunikere fragtomkostninger ud til kunderne?

Det virker som noget af det mest simple i verden at formidle fragtomkostninger klart og tydeligt. Og kunder sætter meget høj pris på gennemsigtighed når de handler. Formentlig meget i tråd med hvad du selv føler, når du selv handler på nettet. Alligevel må mange kunder famle rundt i blinde for at finde ud af, hvor meget det koster at få tilsendt en ordre. Og det ender med at koste dig som virkomsomhed.

Så sørg for at lave fragtomkostningerne meget tydelige hele vejen gennem processen. Er fri fragt en del af dine Unique Selling Points (USP’er), så kommunikér dette tydeligt f.eks. i din header eller i en bar øverst på tværs af alle sider, så man altid kan se det. Har du fri fragt over en bestemt grænse, så skriv dette tydeligt. Sørg for at hver enkelt produkt giver adgang til oversigt over fragtomkostninger. Og så for at man i varekurven meget tydeligt kan se de samlede fragtomkostninger.

 

At skulle oprette en ny konto

Der er selvfølgelig en række fordele ved at få en ny kunde til at oprette sig på websitet. Du vil jo rigtig gerne som minimum have emailadressen fra kunden. Men lad være med at gøre det tvungen. Lav en gæste check-out mulighed med en email opt-in, så du har mulighed for at følge op med emails til kunden. Hvis shopping oplevelsen fra browsing til ordrebestilling er gået let og uden besvær, er der større chancer for at få kunden til committe til dig som brand.

 

Bekymring omkring betalingssikkerhed

Det er meget vigtigt at de besøgende på webshoppen føler sig trygge. Det gælder gennem hele processen fra man lander på webshoppen til man gennemfører ordren. Men det er absolut mest kritisk i op til og i betalingsøjeblikket. Lad være med at forsøge at cutte nogle hjørner af her.

Vær sikker på at bruge en sikker SSL forbindelse, som virker overbevisende, og sørg for at der ikke er manglende billeder eller links der ikke virker. Brug udtalelser fra kunder, brug trust-symboler, brug produktanmeldelser, sørg for at have tydelige kontaktinformationer, hvilket inkluderer et telefonnummer der er repræsentativ for det land webshoppen befinder sig i, samt en fysiske adresse, så man kan se, der er tale om en reel butik.

Brug også meget gerne billeder af teamet bag webshoppen. Undgå for alt i verden her at bruge nogle af de typiske stock-images fra nettet, hvor det med alt tydelighed er billeder brugt fra en gratis billedtjeneste. Et ærligt profilbillede virker til enhver tid meget mere troværdigt.

Vær også opmærksom på skiftet mellem checkout flowet og betalingsvinduet. Her ser man ofte løsninger, hvor betalingsvinduet ligger hos en 3. part, hvor designet skiller sig væsentlig ud fra resten af websitet. Sørg for at man ikke kommer i tvivl, når man møder betalingsvinduet.

Lang og forvirrende checkout 

Et checkout flow bør på ingen måde være en lang eller forvirrende proces. Alligevel ser man det igen og igen.

Om det bunder i manglende viden eller lyst skal være usagt. Men prøv engang at sætte dig i kundens sted. Hvordan ville du som kunne, hvis ikke du kendte til dine produkter eller dit brand, kunne navigere gennem checkout flowet? Ville du ikke have meget større chance for at gennemføre købet, hvis alt foregik hurtigt, simpelt, uden komplikationer og uden ting du skulle tage stilling til?

Sørg for kun at efterspørge de absolut vigtigste informationer. Sørg for at eventuelle fejlmeddelelser er meget tydelige – og at fejlmeddelelsen er bundet sammen med det felt, hvor fejlen opstår. Giv evt. mulighed for autoudfyld af oplysninger ved angivelse af telefonnummer. Eller er det en tidligere kunde, som har oprettet en profil, så sørg for login mulighed, hvorfra kontaktinformationer automatisk kan trækkes.

 

Websitet brugt udelukkende til research

Denne er en anelse sværere at bearbejde. Men der findes dog en række muligheder, der bør overvejes. I dag er det mere og mere almindeligt at man browser fra website til website for at finde ud af den samlede pris på en ordre. Man lægger det ønskede antal varer i kurven for at se den samlede pris efter fragt er tilføjet. Derefter laver man samme manøvre på 2-3 andre webshops. Det er mere hyppigt forekommende i nogle brancher end andre og specielt på websites hvor man ikke ser den store loyalitet fra kunderne.

Det er svært at gøre noget ved dette, da det bliver en tiltagende almindelig adfærd. Så hvad kan man gøre for at få det bedste ud af situationen?

  • Sørg for at alle ovenstående punkter, nævnt længere oppe i artiklen er på plads. Hvis man kun kommer for at sammenligne priser, vil din webshop vinde over de andre webshops der har tilsvarende eller måske endda lidt højere pris, hvis den besøgende fik et rigtigt godt indtryk af din webshop under første besøg
  • Sørg generelt for at undersøge hvad dine konkurrenter gør, så du hele tiden kan være skridtet foran og hele tiden kan tilbyde ting, der er bedre end konkurrencen. Det er ikke kun på prisen men kan også være på elementer som
    • fragt
    • returrate
    • returfrist
    • sikkerhed/tryghed
    • tiltrækkelige fragt og betalingsmuligheder
    • og så videre
  • Sørg for at have et marketingflow sat op, hvor du målretter de personer, som har forladt varekurven, med de produkter, som de lagde i varekurven. Dette kan blandt andet gøres via Facebooks dynamiske produktannoncer. Her ser man meget ofte en virkelig fornuftig Return on Investment (ROI). Hos eMailPlatform giver vi også mulighed for at målrette emails mod de, der har forladt en fyldt varekurv, så tilbyder din email marketing platform samme mulighed, gælder det om at udnytte det. Mere om dette er at finde i kommende, opfølgende artikel her på websitet.

 

Det er ikke raketvidenskab

Abandoned carts eller forladte varekurve er fast inventar i det digitale landskab. I dag er der en større procentdel der forlader en fyldt varekurv end nogensinde. Sådan vil det være så sørg for at se på de muligheder der ligger i at forbedre abandonment raten.

Sørg for at se på hvordan du kan gøre oplevelsen bedre for kunden og hvordan du kan gøre dit produkt, dit budskab og dit brand stærkere.

Sørg for at gøre ting så simple og brugervenlige som muligt.

Kommunikér tydeligt.

Få dedikeret tid og ressourcer til det. Der er meget at vinde ved ofte nogle relativt små forbedringer. Tag en dag ud af kalenderen til at gennemgå hele processen fra man lander på webshoppen til man tjekker ud. Vær særlig opmærksom på checkout processen.

Synes du det virker for uoverskueligt eller kompliceret så få hjælp udefra.

Der er relativt meget at vinde på ofte meget små ændringer. Og lykkes det dig at få succes med alle ovenstående punkter, vil du med sikkerhed se en forbedret abandonment rate og give dig en fordel i forhold til dine konkurrenter.

Share This